Valeur des marques en 2020 : la délicate question de la valorisation

Une marque n’est pas seulement votre identité. Une marque c’est aussi un investissement et une part très importante de la valorisation de votre entreprise. Cela implique de ce fait :

Le calcul de la valorisation de votre marque n’est pas aisée mais pourtant capital, notamment lors de levées de fonds.

Voyons ensemble comment établir la valeur d’une marque !

Les éléments à prendre en compte dans le calcul de la valeur d'une marque

  • Le périmètre géographique de vos activités 
  • La notoriété de votre marque ou de l’entreprise
  • Votre budget de développement commercial et marketing
  • L’exploitation de votre marque
  • Le contexte économique

Valorisation d'une marque : quelles sont les différentes méthodes ?

La norme ISO 10668 précise que « la valeur d’une marque doit représenter l’avantage économique généré par la marque au cours de sa durée de vie économique prévue ». 

« En général, la valeur monétaire doit être calculée par référence aux flux de trésorerie ». Plus précisément, ces flux « doivent correspondre aux flux de trésorerie raisonnablement attribuables à la marque ».

Plusieurs méthodes sont possibles et donnent donc des résultats potentiellement différents. Il est possible d’évaluer notamment : 

  • les coûts d’investissement liés au développement, marketing, publicité, sur une période déterminée,
  • les bénéfices potentiels et futurs (méthode du surprix – Price premium, la méthode des royalties, la méthode de la sensibilité aux marques),
  • l’analyse multi-critère du positionnement marché, perspective du marché actuel, la notoriété, le produit ou service, les évolutions internationales et/ou technologiques prévues de la marque, la pertinence de la protection juridique de la marque…

La méthode par comparaison

Il s’agit d’observer le marché et les valorisations réelles de marques comparables.

Il vous faut alors réunir des données précises relatives à votre marché. 

La méthode se base sur des ratios afin d’estimer la valeur de votre marque en fonction des valeurs de marques ou sociétés de votre marché, en tenant compte d’une prime de risque du secteur. La taille des entreprises concurrentes doit être prise en compte.

Cette comparaison utilise des coefficients minorés d’une décote liée à la taille et au marché de votre activité.

La méthode des multiples

Il vous faut :

  • choisir dans votre secteur d’activité des entreprises de taille similaire,
  • recueillir leurs performances,
  • recueillir leurs données comptables et financières,
  • calculer les multiples et les ratios pertinents.
  • analyser les territoires d’exploitation et le positionnement des marques choisies

Le type de données est le chiffre d’affaires, la marge brute, le résultat net…

Ces données permettent de choisir le multiple lié à l’évaluation des marques.

La méthode des redevances ou « relief from royalties ».

Il vous faut partir de l’hypothèse que votre marque ne vous appartient pas et que vous voudriez l’avoir en licence.

Cette méthode consiste alors en une évaluation du niveau de redevances que vous devriez payer dans le cadre d’un contrat de licence.

Encore une fois, il vous faut recueillir et évaluer les données du secteur d’activité, du territoire, de la notoriété de la marque concédée et des développements envisagés.

Nous vous conseillons d’étudier les licences similaires conclues sur des territoires identiques et dans des conditions d’exploitation similaires.

La valeur de la marque correspond à la somme des flux de redevances nettes d’impôts futures, augmentée de la valeur résiduelle de la marque.

Le taux de redevance dépend du type de licence et du marché (plus bas pour de la distribution de masse que pour le luxe).

Les méthodes sur les revenus, les sur-profits ou les flux.

Il s’agit d’estimer la part de vos résultats susceptibles d’être attribués à votre marque, après déduction des coûts des actifs corporels et du besoin en fonds de roulement. 

Les méthodes fondées sur les primes de prix ou de volume

Il s’agit une fois encore de faire une comparaison avec des entreprises comparables à la vôtre en tenant compte des primes de prix et de volume.

Il faut prendre en compte les coûts de promotion et protection de la marque, et les facteurs comme les caractéristiques ou la qualité des produits et services qui pourraient fausser la comparaison.

 

Dans tous les cas, nous vous conseillons de faire appel à un cabinet spécialisé ou à un outil pour tout calcul de valorisation de votre marque mais aussi de vos autres actifs de propriété intellectuelle (brevets, dessins et modèles, droits d’auteur, noms de domaine). Cette valorisation peut s’avérer capitale dans vos négociations et ne doit en aucun être négligée.

 

Quelles sont les marques les plus valorisées en 2020 ? Voici un bilan.

Évolution de la valeur des 100 marques les plus puissantes en 2020

Selon le classement BrandZ™ Top 100 2020 de WPP et Kantar, la valeur des 100 marques les plus puissantes a progressé de 6% en 2020. Un chiffre encourageant certes, mais qui aurait dû être de 9% sans la crise.

Les marques technologiques continuent de dominer le classement avec une croissance globale de 10%.

Sans surprise, certaines marques s’en sortent mieux que d’autres. Parmi elles :

  • Les marques liées au monde du travail. Microsoft et LinkedIn, notamment, présentent respectivement une augmentation honorable de 30% et 31%
  • Les marques liées à la communication et des réseaux sociaux. Instagram impressionne avec ses +47%
  • Les marques de divertissement et notamment de streaming n’ont pas démérité, favorisées par le confinement et les journées et soirées canapé. Netflix indique donc +34%
  • Les marques d’achat sur internet, qui ont largement profité des restrictions sanitaires, ont également vu leur valorisation augmenter significativement (Amazon +32%) 

Valeurs des marques : les faits notables dans le classement 2020

Amazon garde son avance et reste en tête avec une progression de 32% (415,9 milliards de dollars US). La marque représente pas moins du tiers de la croissance totale du classement.

 

6 marques des 100 sont françaises : 

  • Louis Vuitton (19e – +10%)
  • CHANEL (34e – -2%)
  • Hermès (39e – +7%)
  • L’Oréal (44e – +4%)
  • Orange (66e – -6%)
  • Lancôme (98e – +11%) fait son entrée dans le classement en 2020

Les marques de luxe françaises se distinguent par conséquent nettement de leurs amies nationales.

  • TikTok fait une entrée remarquée à la 79ème place.
  • Les États-Unis représentent plus de la moitié du Top 100
  • Les marques asiatiques représentent un quart de la valeur du Top 100

 

  • 5 nouveaux entrants: 
  • TikTok (n°79, 16,9 milliards de dollars US)
  • UnitedHealthcare (n°86, 15,8 milliards de dollars US)
  • Bank of China (n°97, 13,7 milliards de dollars US)
  • Lancôme (n°98, 13,6 milliards de dollars US) et Pepsi (n°99, 13,3 milliards de dollars US)

 

  • La valeur cumulée des marques du classement a augmenté de 5,9%, soit 277 milliards de dollars US de plus qu’en 2019.

→ La valeur de ce classement atteint 5 000 milliards de dollars, soit l’équivalent du PIB annuel du Japon.

 

Ces chiffres encourageants doivent être pondérés par la crise sanitaire. La Covid19 aurait ainsi effacé la moitié de la croissance des premiers mois. Ce qui aurait dû être une augmentation de 9% au global se retrouve abaissé à 6%.

La dominance des marques technologiques

Le baromètre Kantar estime que 40% des consommateurs dans le monde ont augmenté leurs achats en ligne depuis la crise. Le télétravail s’est très largement développé.

Amazon (1er), Apple (2e), Microsoft (3e), Google (4e) occupent le top 5.

Les réseaux sociaux et les plateformes de streaming ne sont pas en reste avec Facebook à la 8e place, Instagram (+47%) qui gagne 15 places (29e), Netflix à la 26e place et l’entrée de TikTok.

L’engagement social timidement récompensé

Le baromètre Kantar indique que 44% des consommateurs dans le monde déclarent être plus sensibles aux questions environnementales depuis la pandémie. 

Cela ressort dans le classement par la baisse de marques à impact négatif comme H&M qui perd 27%, marque considérée comme de la fastfashion, face à un secteur de la mode pourtant stable.

Les marques ayant bénéficié de la situation sanitaire

Le développement du paiement par carte, smartphone et internet a permis l’augmentation de valeur des marques associées :

  • MasterCard (10e, 108,1 milliards de dollars US, +18%) 
  • PayPal (23e, 48,5 milliards de dollars US, +10%)
  • Visa (5e, 186,8 milliards de dollars US, +5%)

Les enseignes de distribution se différenciant par leur prix bas ont profité de la crise : 

  • Costco (n°47, 28,7 milliards de dollars US, +35%) 
  • Aldi (n°84, 15,9 milliards de dollars US, +8%)

 

Le classement BrandZ des 10 marques les plus valorisées au monde extrait de leur rapport :

classement valorisation marque

Julia Pirinoli

Titulaire du diplôme d’avocat
Spécialisée en droit de la propriété intellectuelle, des nouvelles technologies, des données personnelles et transformation digitale du droit